Briefing

Datos base

  • Título: Reunión de Lanzamiento - Proyecto ADN Deportivo
  • Fecha: 10 de Octubre de 2024
  • Lugar: Oficinas de Reebok Global (Madrid) / Videoconferencia
  • Participantes:
    • Elena Torres (Directora de Marketing, Sur de Europa - Reebok)
    • Javier “Javi” Mendoza (Senior Product Manager, Footwear - Reebok)
    • Lucía Fernández (Consumer Insights Specialist - Reebok)
    • Rober Gil (Investigador Principal - Agencia de Investigación)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 1 de 3)

(Inicio de la Transcripción)

Rober Gil - Investigador Principal Elena, Javi, Lucía, buenos días a todos. Gracias de nuevo por vuestro tiempo y por la confianza. Como sabéis, el objetivo de esta reunión es sumergirnos en el desafío de negocio que tenéis sobre la mesa para que podamos diseñar una investigación que realmente os aporte valor estratégico. Elena, si te parece, ¿inicias la reunión con una breve contextualización?

Elena Torres - Marketing Ok, buenos días. No tenemos demasiado tiempo, hay otra reunión en breve en esta misma sala (😁) en 45 minutos !!!! Encantada de teneros aquí.

A ver, voy a ser muy directa. Estamos en una encrucijada estratégica , y no exagero. Reebok tiene una herencia increíble, somos una marca icónica. Nuestra línea “Classic” es un pilar, nos da una visibilidad brutal en el ámbito de la moda urbana y conecta con la nostalgia de los Millennials.

El problema es que esa fortaleza se está convirtiendo, paradójicamente, en una jaula de oro.

Rober Gil ¿Una jaula de oro? Explícame un poco más ese concepto.

Elena Torres - Marketing Pues que corremos el riesgo de ser percibidos únicamente como una marca de sneakers retro. Una marca para vestir, no para sudar. Y eso, para una compañía cuyo ADN es el fitness, es una señal de alarma de primer orden. Lo vimos en la última campaña de la Nano X4, nuestra zapatilla de training. Una inversión enorme, un producto técnicamente impecable, y el engagement entre el público de 18 a 35 años fue… decepcionante. No generamos conversación.

Javier "Javi" Mendoza - Producto (Asiente con gesto de frustración) Y esa es mi mayor pesadilla, Rober. Mi equipo y yo pasamos meses desarrollando tecnologías de amortiguación, mejorando la estabilidad, eligiendo materiales… y sentimos que lanzamos el producto a un vacío. Vemos cómo marcas mucho más jóvenes o de nicho, con la mitad de nuestro presupuesto de I+D, se llevan el gato al agua porque han sabido conectar con una “tribu” específica. Ves a la gente en los boxes de CrossFit y llevan marcas que hace cinco años ni existían. O en las clases de yoga. ¿Dónde está Reebok ahí?

Rober Gil Entiendo… entonces, ummmmm …

¿Creéis que el problema no es de calidad de producto, sino de percepción y de encaje en el nuevo ecosistema deportivo?

Lucía Fernández - Insights (Se ajusta las gafas) Exacto. Y para darle un poco de contexto numérico a lo que dicen Elena y Javi, en nuestro brand tracker trimestral vemos dos tendencias alarmantes.

Primero, nuestra “consideración de marca para la práctica deportiva” ha caído 5 puntos en el último año entre los menores de 40.

Segundo, cuando hacemos análisis de texto de redes sociales, las palabras asociadas a Reebok son “clásico”, “moda”, “retro”, “80s”. Las asociadas a nuestros competidores clave son “comunidad”, “rendimiento”, “bienestar”, “reto”. Estamos perdiendo la batalla del significado.

Elena Torres - Marketing Lucía ha dado en el clavo. La definición de “deporte” ha cambiado bajo nuestros pies. Ya no es solo el rendimiento físico, es una herramienta para la gestión del estrés, es un evento social, es una declaración de identidad. Es lo que llamamos el paso del fitness al wellness holístico. Y en esa nueva conversación, o aprendemos a hablar el idioma, o nos quedamos como una marca de museo. Ese es el tamaño del desafío.

(Fin de la Parte 1)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 2 de 3)

Rober Gil - Investigador Principal Tengo la impresión de que el diagnóstico es increíblemente claro y valiente. Lo que describís es un desafío clásico de una marca con un fuerte legado que se enfrenta a un cambio de paradigma cultural. El problema, como yo lo veo, no es que vuestro producto sea malo o vuestro marketing no funcione. El problema es que tenéis una brecha de conocimiento. Operáis con un mapa del consumidor que fue muy útil hace diez años, pero el territorio, el campo de batalla, (sonrisas 😁😁😁😁😁 ) ha cambiado por completo y por tanto, la estrategia no puede ser la misma.

Lucía Fernández - Insights Esa es una forma excelente de definirlo, Rober. Necesitamos un nuevo mapa, actualizado y con una resolución altísima.

Rober Gil Ahí estamos, y ahí es donde entra la investigación. Nuestro trabajo no será deciros qué campaña lanzar, sino proporcionaros ese mapa detallado y fiable para que las decisiones que toméis —tanto tú, Javi, en producto, como tú, Elena, en comunicación— estén basadas en una comprensión real y profunda del consumidor actual, no en intuiciones o en lo que funcionó en el pasado.

Elena Torres - Marketing Eso es exactamente lo que he defendido internamente. Necesitamos dejar de asumir y empezar a escuchar de forma estructurada.

Rober Gil Perfecto. Entonces, si os parece, voy a traducir vuestro problema de negocio en un objetivo de investigación formal. Si lo que he entendido es correcto, el objetivo general de este estudio debería ser algo así como:

“Analizar en profundidad los usos, actitudes, motivaciones, barreras y comportamientos de consumo relacionados con el deporte y la actividad física de la Generación Z y los Millennials en España, identificando las diferencias y similitudes clave entre ambos grupos”.

Javi Mendoza - Producto (👌👍 Asiente) Me gusta. “Usos y comportamientos” es música para mis oídos. Necesito saber qué hacen y cómo lo hacen, qué recuerdan, qué …

Elena Torres - Marketing Y a mí me encantan las palabras “actitudes y motivaciones”. Eso es lo que necesito para construir el storytelling.

Lucía Fernández - Insights Y la parte de “diferencias y similitudes” es clave para mí. No podemos tratar a un chico de 19 años de la Generación Z igual que a una mujer de 35 Millennial. Necesitamos entender los matices.

Rober Gil Estupendo. Parece que estamos todos alineados en el “qué” general. Ahora, si os parece, vamos a desglosarlo. Para construir este mapa, ¿cuáles son los “puntos de interés” o las “capas de información” que son absolutamente cruciales para vosotros? Empecemos por lo más básico…

(Fin de la Parte 2)

Transcripción Detallada de la Reunión de Briefing (Parte 3 de 3)

Rober Gil - Investigador Principal Empecemos por lo más tangible. La primera capa de nuestro mapa deben ser los hábitos deportivos.

Javi Mendoza - Producto Sí, por favor. Necesito saber el mix de actividades. ¿Qué porcentaje practica pádel, crossfit, yoga, running, senderismo? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué lugar? ¿En un gimnasio boutique, en un box, en casa, al aire libre? Todo esto tiene implicaciones directas en el tipo de calzado y de ropa que debemos priorizar en la colección de 2026.

Rober Gil Anotado. Pero, como decíamos, el “qué” no es suficiente. Necesitamos el “porqué”. Elena, ¿cuáles son las motivaciones que más te intrigan?

Elena Torres - Marketing Todas, pero sobre todo la tensión entre lo físico y lo mental. Quiero cuantificarlo. ¿Qué porcentaje lo hace por “mejorar su apariencia” frente a “reducir su ansiedad”? Porque el tono de la campaña cambia radicalmente. Y también la dimensión social: ¿es el deporte una excusa para estar con amigos o un momento de introspección solitaria?

Lucía Fernández - Insights Y no olvidemos el reverso: las barreras. Me gustaría que profundizáramos más allá del típico “falta de tiempo”. Quiero entender el peso de barreras más emocionales como “la intimidación en el gimnasio”, “no saber por dónde empezar” o “la pereza por fatiga mental”. Esas son barreras donde una marca puede ofrecer soluciones reales.

Rober Gil Excelente punto, Lucía. Ahora, hablemos del elefante en la habitación: la tecnología. ¿Qué necesitamos saber sobre su uso de wearables y apps?

Javi Mendoza - Producto Yo quiero saber si la gente paga por las apps, qué datos valoran más… ¿Tiene sentido pensar en ropa inteligente o en alianzas con Garmin o Strava?

Elena Torres - Marketing Y yo quiero saber cómo usan las redes sociales en este contexto. ¿Siguen a grandes atletas o a micro-influencers que parecen “gente real”? ¿Qué fuentes de información tienen más credibilidad a la hora de decidir una compra? ¿Un amigo, una reseña online, un post de Instagram?

Rober Gil Esto nos lleva directamente a los hábitos de compra. ¿Cuánto gastan? ¿Qué valoran más en el producto: el precio, la marca, la tecnología…?

Javi Mendoza - Producto …o la sostenibilidad. Es la pregunta del millón para mi departamento. ¿Es un factor decisivo por el que pagarían un premium, o es simplemente un requisito mínimo que se da por hecho? Necesito un dato claro sobre esto.

Rober Gil Entendido. Y todo esto, como decía Lucía, necesitamos poder cruzarlo por Generación Z vs. Millennial y por otras variables clave. Y, para mí, el entregable final que unirá todo esto y os dará el máximo valor estratégico será la segmentación psicográfica. No os daremos solo datos, os daremos “personas”: no sé el “atleta puro”, el “fitness lover”, el “healthie seeker”… Os diremos qué tamaño tiene cada grupo, qué piensa, qué hace y cómo llegar a él.

Elena Torres - Marketing (Sonríe) Eso es exactamente lo que necesitamos. Un mapa claro de las “tribus” y un manual de instrucciones para hablar con cada una. Si logramos eso, esta inversión estará más que justificada.

Rober Gil Perfecto. Pues creo que con esto tenemos una base de objetivos preliminares muy rica y perfectamente alineada con vuestras necesidades de negocio. Mi equipo se pondrá a trabajar de inmediato en una propuesta formal que incluirá las metodologías detalladas; veo una parte cuantitativa de dimensionamiento muy clara, pero tengo que reflexionar sobre ello, y desarrollar las mejores herramientas que puedan atender nuestras necesidades. Sólo cuando tengamos esto claro, podremos establecer el cronograma del proyecto.

Elena Torres - Marketing Fantástico pues, Rober. Quedamos a la espera. Como ves, es un proyecto de una importancia capital para el futuro de Reebok, al menos en España, y ya sabes, ya sabes, que existe la posibilidad de réplica de la investigación en otros mercados que están en la misma situación. Quedamos a vuestra disposición para lo que necesitéis.

Gracias. Seguimos en contacto …

(Fin de la Transcripción)