Justificación del cualitativo

Introducción

Antes de lanzar una encuesta a gran escala sobre un tema que nos es ajeno y desconocido y sobre el que nuestra experiencia y conocimiento es muy escaso, es estratégico y necesario realizar una inmersión cualitativa. Esta fase no es un desvío, no se hace siempre, solo cuando estamos ante una situación en la que nos damos cuenta que necesitamos un puente entre la inteligencia de mercado que hemos recabado (propuesta, análisis de fuentes secundarias) y la herramienta de medición que vamos a construir (el cuestionario). El objetivo de esta fase es asegurar que el cuestionario cuantitativo no solo pregunte, sino que pregunte lo correcto, de la manera correcta y a las personas correctas.

Objetivos a alcanzar

Los objetivos específicos de esta fase cualitativa son:

Explorar el “lenguaje del consumidor”: Necesitamos entender el léxico, las expresiones y los conceptos que la Generación Z y los Millennials utilizan de forma natural para hablar de deporte, bienestar, salud mental, marcas y tecnología. Usar su propio lenguaje en la encuesta maximizará la comprensión y la calidad de las respuestas.
Profundizar en motivaciones y barreras: La investigación secundaria nos da categorías (ej: “salud”, “socialización”). Una dinámica de grupo nos permite descubrir los insights emocionales y las historias que hay detrás. ¿Qué significa “salud mental” para ellos en el contexto deportivo? ¿La “falta de tiempo” es una razón real o una excusa que esconde una barrera más profunda como la intimidación o la falta de confianza?
Validar y descubrir tendencias relevantes: Nos permitirá testar si las macrotendencias globales (sostenibilidad, phygital, etc.) tienen la misma relevancia y matices en el contexto local y específico de nuestro target. Podrían emerger tendencias o tensiones que no habíamos detectado.
Generar objetivos para el cuantitativo: Las conversaciones libres y la interacción entre los participantes nos proporcionarán nuevas hipótesis u objetivos alineados con los inicialmente propuestos que podremos medir posteriormente en la encuesta. Por ejemplo, podríamos descubrir que la elección de un gimnasio depende más del “ambiente” y la “música” que del equipamiento, una hipótesis que después podemos cuantificar.
Testar el marco conceptual del cuestionario: Esta fase es el mejor pre-test. Nos asegurará que las áreas temáticas que planeamos incluir en el cuestionario son exhaustivas y relevantes para los encuestados, evitando dejar fuera aspectos cruciales.

En resumen, invertir en esta fase cualitativa reducirá el riesgo de diseñar una encuesta costosa que falle en capturar la verdadera esencia del consumidor, garantizando que los datos cuantitativos obtenidos sean más ricos, precisos y, sobre todo, accionables.