Informe Cualitativo 1

INFORME DE HALLAZGOS CUALITATIVOS Y RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS

  • PROYECTO: ADN Deportivo
  • CLIENTE: Reebok Sport Global
  • FECHA: 20 de noviembre de 2024
  • METODOLOGÍA: Dinámica de Grupo (Focus Group) con perfil Millennial (25-30 años).

Resumen Ejecutivo

La fase de investigación cualitativa ha sido fundamental para validar y profundizar en las hipótesis de partida. Los resultados son reveladores y confirman una profunda desconexión entre el posicionamiento actual (o percibido) de Reebok Sport y las motivaciones reales del consumidor joven adulto en España.

Se han identificado cuatro arquetipos de consumidor con lógicas de consumo y relaciones con el deporte radicalmente distintas: el Funcionalista Estresado, el Conector Social, el Optimizador de Rendimiento y la Buscadora de Bienestar Consciente. Cada uno presenta un conjunto único de motivaciones, barreras y criterios de compra.

La percepción de Reebok Sport es alarmantemente negativa: la marca es desconocida, y cuando se fuerza una imagen, se asocia a conceptos como “anticuado”, “genérico” o “irrelevante” (“cringe”). Mientras competidores como Nike, Adidas, Lululemon o Salomon ocupan espacios mentales claros y definidos, Reebok Sport no tiene un lugar en el imaginario del consumidor.

Estos hallazgos, si bien cualitativos, son lo suficientemente potentes como para subrayar la necesidad urgente de proceder con la investigación cuantitativa. Es imperativo cuantificar el tamaño y potencial de cada arquetipo identificado y medir a gran escala las percepciones de marca para poder tomar decisiones estratégicas informadas y basadas en datos representativos del mercado español.

Hallazgos clave

La conversación con los participantes nos ha permitido ir más allá de los datos secundarios y entender el “porqué” emocional detrás de los comportamientos.

2.1. Deporte como herramienta, no como fin

Para este público, el deporte rara vez es un fin en sí mismo. Es un medio para conseguir otros objetivos vitales:

  • Gestión del Estrés y la Ansiedad: El deporte es una “válvula de escape” (David) o una “terapia” (Sofía) para combatir el agobio y la saturación de la vida moderna.
  • Creación de Vínculos Sociales: Es la “excusa perfecta para quedar con amigos” (Javier). La actividad en sí misma es secundaria al evento social que la rodea.
  • Validación y Cumplimiento: Para perfiles bajo alta presión, hacer deporte es un “check en la lista” para acallar la culpa y la sensación de fracaso personal (Laura).

2.2. Identificación de arquetipos de consumidor

La dinámica reveló cuatro perfiles psicográficos claros que deben ser el eje de nuestra futura segmentación:

  1. El funcionalista estresado (Laura):
    • Motivación: Lucha contra la culpa, presión estética. Ve el deporte como una obligación.
    • Barreras: Falta de tiempo, dinero, pereza y, muy importante, intimidación y falta de conocimiento.
    • Consumo: Ultra-sensible al precio. La marca es irrelevante si no hay una oferta.
    • Tecnología: La rechaza por considerarla una fuente adicional de ansiedad.
  2. El conector social (Javier):
    • Motivación: La diversión y la interacción social. El “pack completo” de actividad + post-actividad.
    • Barreras: Logística de organización, disponibilidad de instalaciones.
    • Consumo: El diseño y la marca son clave para proyectar una imagen social ( athleisure ).
    • Tecnología: No le interesa. La ve como una distracción del componente lúdico y social.
  3. El optimizador de rendimiento (David):
    • Motivación: La auto-superación, la competición contra sí mismo, los datos.
    • Barreras: Fatiga mental, riesgo de lesión.
    • Consumo: La calidad y la tecnología del producto son lo primordial. Dispuesto a pagar más por un rendimiento superior.
    • Tecnología: Es un early adopter y usuario intensivo ( wearables, apps). Es su principal motivador.
  4. La buscadora de bienestar consciente (Sofía):
    • Motivación: Salud mental, introspección, conexión con su cuerpo y la naturaleza.
    • Barreras: El coste elevado de las opciones de calidad, encontrar ambientes no masificados.
    • Consumo: La ética de la marca y la sostenibilidad son factores decisivos. Prefiere calidad sobre cantidad.
    • Tecnología: La usa como herramienta de autoconocimiento (sueño, estrés), no de rendimiento.

2.3. Percepción de Marca: Reebok Sport; invitado, pero no en la fiesta

El ejercicio proyectivo fue demoledor y confirmó nuestras peores sospechas: Marcas Líderes: Tienen personalidades muy definidas (Nike es el “popular”, Adidas el “cool”, Lululemon la “consciente”, Decathlon el “práctico”). Reebok Sport: La marca sufre el peor de los problemas: la indiferencia y la irrelevancia. No genera ninguna asociación positiva. Las palabras utilizadas fueron: “anticuado”, “genérico”, “padre de Asics”, “cringe”. No solo no está en el top of mind, sino que su propio nombre evoca connotaciones negativas.

Justificación del cuantitativa

Los insights cualitativos son una fotografía en alta definición, pero de un grupo reducido. Para tomar decisiones de negocio (inversiones en producto, campañas de marketing, etc.), necesitamos transformar esta fotografía en un mapa completo y a escala del mercado español.

La investigación cuantitativa (encuesta) se vuelve ahora indispensable para responder a las siguientes preguntas críticas, que la fase cualitativa ha puesto de manifiesto pero no puede resolver:

  1. ¿Cuál es el tamaño real de cada arquetipo?
    • Necesidad: Necesitamos saber qué porcentaje del mercado Millennial y Gen Z en España corresponde a cada uno de los cuatro arquetipos. ¿Es el “Funcionalista Estresado” un nicho o un segmento masivo? ¿Representa el “Consumidor Consciente” un 5% o un 25% del mercado? La respuesta a esta pregunta definirá a quién debe dirigirse Reebok Sport prioritariamente.
    • Objetivo de Investigación Cuantitativa Relacionado: Segmentar a los consumidores en función de sus perfiles de actividad deportiva y actitudinales.
  2. ¿Cómo se jerarquizan los drivers de compra a nivel de mercado?
    • Necesidad: Han surgido cuatro drivers principales: precio, diseño/marca, tecnología y sostenibilidad. La dinámica sugiere que cada arquetipo prioriza uno, pero necesitamos cuantificar su importancia relativa en la población general y en cada segmento generacional.
    • Objetivo de Investigación Cuantitativa Relacionado: Evaluar el gasto y los hábitos de compra, y los factores importantes al comprar productos deportivos.
  3. ¿Cuál es el nivel real de notoriedad e imagen de Reebok Sport?
    • Necesidad: La percepción en el grupo ha sido catastrófica. Necesitamos medir con datos representativos la notoriedad de marca (sugerida, espontánea) y los atributos de imagen de Reebok Sport en comparación con toda la competencia. ¿Es esta percepción negativa unánime?
    • Objetivo de Investigación Cuantitativa Relacionado: Conocer las fuentes de información e influencia y la percepción y valoración de marcas deportivas.
  4. ¿Qué penetración tienen la tecnología y las apps específicas?
    • Necesidad: Hemos visto que el uso de tecnología es un factor clave de segmentación. Necesitamos datos sobre la penetración real de wearables y, más importante, qué apps (Strava, Nike Training, etc.) dominan en cada segmento para valorar futuras colaboraciones o desarrollos propios.
    • Objetivo de Investigación Cuantitativa Relacionado: Analizar el uso de tecnología y plataformas digitales en relación con el deporte.

Recomendaciones finales

El diseño del cuestionario debe incorporar los aprendizajes de esta fase: el lenguaje: utilizar el vocabulario del consumidor (“agobio”, “desconectar”, “pique”, “postureo”) para formular las preguntas y opciones de respuesta.

  • Preguntas de Segmentación: Incluir una batería de preguntas actitudinales al inicio que nos permitan clasificar a cada encuestado en uno de los cuatro arquetipos.

  • Atributos de Marca: Medir la percepción de las marcas en base a las personalidades surgidas en la dinámica (ej. “Es una marca moderna/anticuada”, “Es para expertos/para todos”, “Es divertida/seria”).

  • Validación de Consejos: Convertir los cuatro consejos finales (realismo, comunidad, honestidad, propósito) en afirmaciones para que los encuestados valoren su importancia, validando así las palancas de comunicación más potentes.

En conclusión, la fase cualitativa ha cumplido con creces su objetivo, proporcionando una riqueza de insights que ahora deben ser validados y dimensionados. Proceder con la encuesta cuantitativa no es solo recomendable, es una condición necesaria para poder diseñar una estrategia de resurgimiento para Reebok Sport con garantías de éxito.